核心要点
消费者对选购产品的认知不断提升，更加追求整体性消费 ，一个全新零售品类正在形成 。
行业专家称 ，过去相互独立的三大板块 —— 美妆 、健康 、康养，如今已经融合成一个大品类 ，消费者更喜欢 具备多重功效的产品 。这种消费行为的转变 ，加剧企业之间的竞争，各家都争相抢夺消费者钱包里的这部分开支。
询问 公司艾睿铂（AlixPartners）一项最新研究显示 ，接受调研的消费者几乎全部认为 ，这三大板块如今属于同一笔预算项目，而过去三者是分开核算 。
这份调研由 CEW 与艾睿铂在 5‑6 月联合开展 ，调研样本包含 1000 名 18 周岁以上消费者 ，覆盖不同性别 、年龄 、收入层级与地区；同时访问了美妆、健康 、康养行业的 127 位企业高管 。
艾睿铂美妆健康康养业务联合负责人林迪・菲尔斯滕贝格在接受 采访时表示：“从调研数据可以看出，消费者既会在两款晚霜之间做取舍，也会把晚霜和私教课程放在同一维度权衡。美妆 、健康、康养的各类产品 ，全部进入了消费者的考虑范围 。 ”
随着康养理念走向主流 ，40% 受访消费者希望传统美妆品牌拓宽产品版图 。但与此同时，艾睿铂的调研显示 ，42% 企业高管希望自家公司固守原有赛道。
菲尔斯滕贝格表示：“这就体现出明显的认知错位：消费者期待更多选取 、期待差异化产品 、期待全新商业玩法 ，但企业高管却觉得‘风险太高，这件事行不通’ 。 ”
她认为企业不愿大举押注该赛道 ，是因为这类布局未必能在单季度就看到回报 ，还需要投入漫长的研发工作与消费者画像研究 。
“企业不愿跳出固有视角，去看到美妆‑健康‑康养这个广阔的大市场 ，而消费者恰恰已经跳出边界 ，这就形成矛盾。”
伴随这一趋势，消费者选购产品时专业度越来越高 ，购买美妆产品更加看重科学背书 ，艾睿铂将该现象称作 “消费者博士化 ”。
菲尔斯滕贝格提到，消费者不再只听信品牌宣传，更愿意借鉴 社交平台上其他普通用户的真实反馈 ，以此判断产品效果 。
零售商如何应对
部分企业选取 跨界和其他赛道成熟品牌合作 ，丰富自身产品矩阵 。 2022 年奢侈品牌古驰便与 Oura 合作推出联名智能戒指。上个月，快消巨头宝洁宣布以 38 亿美元收购膳食补充剂品牌 Thorne ，以此扩张健康业务版图 。
另一种策略 ，则是将跨品类产品集中陈列展示 。 乌尔塔美妆上线线下专区 “Wellness by Ulta Beauty ”，集合膳食补剂、护肤护发精华等品类；塔吉特在 8 月终止和乌尔塔美妆的店中店合作后 ，于 9 月 10 日推出 “Target Beauty Studio” 美妆空间；丝芙兰也在官方网站 上线康养护肤专区。
美国沃尔玛消费品业务负责人西尔维娅・卡瓦斯表示 ，过去几年沃尔玛持续丰富门店商品组合，同时布局入门平价产品线和高端品牌 。
“如今消费者在看待健康 、康养 、美妆需求时 ，比以往任何时候都更加追求整体解决方案 ，所以我们能看到各品类边界正在不断消融 。 ” 卡瓦斯对 说道。
沃尔玛近来 正在推进大量门店翻新项目，把美妆产品布置在门店高客流区域 ，以此紧跟消费趋势；除了发挥驻店药师的专业能力 ，门店也配备熟悉美妆康养品类的店员，为顾客提供协助 。
“作为全渠道零售商，我们具备独特优势 ，既可以依托门店提供丰富选品服务顾客 ，同时我们的天天低价、费用 稳定也收获消费者信任 。 ”
卡瓦斯补充，消费者会不断试错挑选产品 ，因此小规格 、单次装产品在沃尔玛取得不错的市场表现。
“我们刻意打造线上线下的探索式购物体验 ，让顾客能够放心选购沃尔玛提供的各类解决方案 。”
全新零售格局
波士顿询问 集团全球美妆业务负责人皮埃尔・迪普雷尔表示，部分大型零售企业顺势拥抱这股浪潮 ，但也有不少企业踩错方向 。
迪普雷尔称 ，美妆康养行业的这场 “变革 ” 正在重塑整个行业格局，GLP‑1 类减重药物走红 ，进一步推动消费者关注健康与美妆之间的关联。
“当下消费者偏爱功效硬核、科学驱动 、皮肤科医生背书的产品 ，一批品牌乘着品类扩张的东风快速增长。而不少传统口碑护肤品牌，即便是高端价位 ，也面临发展困境 。 ”
尽管通胀 、油价等宏观压力挤压美国人收入 ，迪普雷尔表示，消费者会优先削减其他品类开支，尽量保留美妆、健康与康养方面的预算 。
市场调研机构 Circana 报告显示 ，2026 年上半年 ，即便消费者购物更挑剔，美妆行业整体销量依旧保持正向；护肤板块营收上涨 8% ，受益于大众对全身康养的关注度提升。
对于沃尔玛这类零售商而言 ，就要贴合消费者需求，匹配对应的商品组合与费用 带 ，留住顾客 。
卡瓦斯表示 ，该策略已经初见成效，顾客结账时的购物篮客单价有所提升 。
“我们的核心优势在于费用 亲民 、购买便利 ，还可以满足个性化需求。这正是我们应当发挥的价值 。只要持续做好供给 ，就能收获复购与用户忠诚度 。”
